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増田信夫の油外放浪記  MIC社長増田信夫 第105回 SSは個人向けオートリースのトップチャネルへ(前編)

車販の見込み客が累積
スタッフのスキルも上達

3月までは当社SSも車検で大騒ぎでしたが、4月からは個人向けオートリースの集中キャンペーンを1店ずつ順番に始めています。

これはSSに来店したお客様に対し、当社のオートリース商品「定額ニコノリパック」を説明させていただくことを繰り返すもので、「集中プロモーション」と呼んでいます。
年に3~4回実施することにしていて、今回は各店とも3回目になります。

どんなお客様も、いずれ車の乗り換えの時期が到来します。
そのとき「定額ニコノリパック」を検討していただくこと、つまり商品内容をしっかり浸透させた将来の見込み客を創ることが目的です。

加えて、車販担当スタッフの商談スキルに磨きがかかり、店同士の競争原理が働き、さらに店が一丸となって盛り上がるという効果もあります(図1)

      

 

トップバッターは仲町台SS。
4月21日~30日に実施したところ、興味深い結果が出ました。

表1をご覧ください。

    
今回は3回目です。10日間で319人と商談する機会を得ました。説明を聞いていただくと「ちょっと試しにリース会社の審査をしてみようか」というお客様が22人、そして、審査に通過した方が19人。通過すると、何と15人の方々がその気になって契約に至ったというわけです。
商談応諾率、審査応諾率、商談即決率が、回を重ねるごとによくなっていることに気づきます

「集中プロモーション」の目的は、あくまで浸透させることなので、そもそも即決は期待していないのですが、15人も即決していただくと、それだけでCPO(車1台契約するためにかかる販促費)がグンと下がります。CPO10万円で平均30万円の粗利が得られるのですから、十分でしょう。

即決しなかったお客様には定期的にDM(ダイレクトメール)を出します。そして、一定割合がいずれ戻って来てくれます。これを加味すれば、CPOはさらに低くなるわけです 。

「集中プロモーション」をやるたびにSSスタッフは鍛えられ、顧客の認知度は高まり、見込み客が増え、成約へと結実します(グラフ1)
「月間車販台数20台(年間240台)」は、長く当社の悲願でしたが、ほどなくクリアできるかもしれません。

    

どんなSSでも実現可能
そしてSSが変革する

これは当社の仲町台SSに限った話ではありません。
当社は5店舗を運営していますが、いずれも車販台数・収益ともに伸びました。

表2は、5店舗の月間平均値です。油外収益は前年比125%伸びました。

当社が注力している車検、車販、レンタカーいずれも伸びているわけですが、牽引したのは個人向けオートリースと言っていいでしょう。

伸び率200%と他を圧倒する勢いです。契約台数がたった2台増えただけでこのインパクト。

当社の稼ぎ頭である「車検」は月間550万円を稼ぎます。
対するオートリースは最新月(今年5月)で240万円。収益貢献度は、まだ車検の半分以下です。しかし近い将来、個人向けオートリースが車検を凌ぐに違いないと思っています。

なぜなら、個人向けオートリース市場はまだ目覚めたばかりで、決して一過性のブームではないからです。
このまま成長して1店当たり月20台になれば、車販収益は600万円。車検を追い抜きます。さらに、これが5年間続けば、SSは1000人以上の車販客を保有することになります。つまり収益面と営業面でSSの様相は根底から変わります。

しかも個人オートリース市場において、我がSS業界がトップシェアを確保できる可能性は極めて高いのです(その理由は次号「後編」で述べます)

 

個人向けオートリース市場の今

先に「オートリース市場は目覚めたばかり」と述べました。
これは現場で強く実感することですが、客観的なマーケット調査も実施しています。専門機関に委託し、昨年に続き今年も実施しました。実は、ほとんど変化がありません。微増もしくは誤差と言っていいくらいの変化です。

Q1.個人向けオートリース(またはカーリース)」を知っていますか?(グラフ2)

「知っている」人は昨年よりやや増えたものの、具体的にどんな商品・サービスがあるかを知っている人はまだ2~3%です。













Q2.「定額ニコノリパック」のチラシを見てどう思いますか?(グラフ3)

3割が「魅力的だ」と回答してくれました。















Q3.あなたが次に乗り換えるとき「定額ニコノリパック」 を検討しますか?(グラフ4)

28%が「検討する」と回答しました。














このデータを元に考えてみます。次のような夢が広がります。
国内の新車の乗用車販売台数は年間470万台。このうち28%がオートリースを検討してくれるとして、年間130万台(月間11万台)の需要が潜在的に存在しているわけです。

オートリースに「本気」で取り組むSSが、月間20台を目指すとしましょう。すると、何と5500カ所のSSが、その恩恵にあずかることができます。現在それだけのマーケットが眠っているのです。

SSが本気を出せば、わけない

では、月間20台のオートリース契約を獲得するため、私たちSSは、どの程度「本気」を出せばいいのでしょうか。半径5km圏に25,000世帯、車両保有率が130%という地方都市のSSを例に考えてみます。

 ①商圏内車両台数   25,000×130%=32,500台。
 ②このうち乗用車   ① × 乗用車比率84.5%=27,000台。
 ③このうち新車で購入 ② × 新車購入比率63.5%=17,000台。
 ④年間購入台数    ③÷乗り換えサイクル7.5年=2,200台/年。
 ⑤このうちオートリース潜在顧客 ④ × 28%=600人/年

※(データ出典は日本自動車販売協会連合会、矢野経済研究所、日本自動車工業会)

つまり、SSの商圏内では、毎年600人の潜在需要が発生しています。月20件の契約を獲るためには、600人のうち240人の目を覚ませばいいだけです。「商圏内認知率40%」が私たちの目標となります。十分に現実的な数字だと思いませんか。

ただし誰も知らない、利用経験もない商品ですから、商品名やキャッチコピーを連呼するような絨毯爆撃型販促手法だけでは正しく認知されません。

でも、SSにはガソリンという集客武器があります。先の「集中プロモーション」のように、一人ひとりにきちんと説明する機会を持てます。たとえば10日間程度で300人に説明するとします。これを年3回実施すれば、900人がしっかり認知します。そのうち28%の250人が、いつの日か分かりませんが、「そろそろ乗り換えるので検討したい、相談に乗ってほしい」と言ってくれるようになるわけです。

この活動を翌年も継続します。すると、見込み客がどんどん累積します。やがて「商圏内で毎年240人が目を覚まし、検討している」状態が来ます。その時、SSは月間契約20台、車販収益600万円を労せずして実現しています。少しは「本気」で取り組んで みようと思われませんか。(次号「後編」につづく)

 


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