車販がまさかの足かせに

2022年12月も当社のSSの営業利益は、前年を超えられませんでした。
昨年9月から4カ月連続マイナス成長です（表1）。

8店合計で経費が2,380万円増えたにもかかわらず、油外粗利は2,000万円しか伸びませんでした。おまけに燃料油が380万円減少。

ここ2年間、油外収益を強力に牽引してきた「車販」が、頭打ちです。かろうじて前年実績をクリアしましたが、計画値245台6,180万円に対して、実績195台5,170万円でした。販売台数・販売単価ともに計画に届かず、1,000万円の穴を開けてしまったわけです。

原因は2つ。先月号でも触れましたが、新車の生産が復活した反動で中古車市場が縮小したこと、そして、当社の車販スタッフを拡充できていないことです。これが解消されないまま2023年を迎えてしまいました。

レンタカーは商圏内需要に到達したか

堅調なレンタカーは、前年比450万円のプラス。手がかからずありがたい商品ですが、そろそろ飽和点にさしかかっているかもしれません。

12月の各店の保有台数および台当たり売り上げを、前年と比較してみました（表2）。
全店とも前年より増車していますが、台当たり売り上げは減少に転じています。レンタカーの運用状況を細かくチェックする必要はありますが、どの店も売り上げは商圏内推定需要を超えており、今後はレンタカーの増車に慎重さが求められます。

捨てる神あれば拾う神あり

車販は不調、レンタカーは停滞と重なりましたが、今度は車検が奮闘してくれました。
前年同月と比較すると、入庫台数、台当たり粗利ともに増え、粗利実績4,550万円は前年より940万円増です。
昨年夏より販売促進を復活したことに加え、販売担当者を育成強化する「車検名人制度」が奏効しました。

車検販売の基盤は、顧客の会員化

車検名人制度が奏功したのは、SS利用客の会員化活動がベースになっているからです。
当社のSSは、新規来店客に対する、名取り、メンバーズカードの発行、そしてLINE登録を愚直に実施しています。これを当社では「F1活動」と称しています。

新規客の来店は、車番認識システムが知らせてくれます。SSに配属された新人はまず、「F1活動」を学び、リスト獲得率60％以上、LINE獲得率30%以上、この基準をクリアしなければなりません。

クリアできた者を「F1名人」と呼び、力量に応じて初段から五段まで格付けされ、スタッフルームには柔道場のように「段位札」が掲示されます。
ほとんどのスタッフは二段止まりですが、このほど、本制度が開設されてから初めて「F1名人四段」が誕生しました。
センター南店のアルバイト女性Kさんです。

四段認定基準はかなり厳しく、「6カ月間連続してF1活動を50件以上実施し、リスト獲得率70％以上、LINE獲得率50%以上を継続した者」としています。自らを鼓舞し続け、なおかつ所定の手順を端折らず行動しなければ、なし得ません。

各店に平均3名の車検販売担当者を配置

F1活動の際、車検ステッカーを見て、車検満了年月もシステムに登録しています。したがって、登録されたお客様は、日常的に当社の高品質な車検を店頭POPやLINEで知り、車検満了日が近づくとダイレクトメールが届き、さらに、店頭で詳しい説明を聞いていただくことになります。

手順どおりに説明すれば、5割以上がその場で申し込んでくれます。
これを踏まえ、車検名人制度は次のように運用しています。SSスタッフの中から車検名人候補生を店長が指名します。指名された者は、座学で手順を学んだ後、店頭に出て、OJT（実務体験型教育）訓練-すなわち、車番認識システムが知らせた車検対象客に声かけをし、セールスルームに入店していただき、落ち着いた環境で車検を説明し、クロージングします。

OJT訓練中に50回以上商談し、うち4割以上の申込件数を獲得すると、晴れて「車検名人」と認定され、これも「段位札」が掲げられます。車検名人だけが、店頭で車検販売できるのです。昨年8月からこういった制度に改め運用していますが、昨年12月現在、23名の車検名人が各店に配属されています。内訳を（グラフ1）に示します。この中から三段、四段の猛者が輩出されることを願っています。

ミラーリングも改善中

車検の販売促進では、ミラーリングも改善効果を示しています。
ミラーリングとは、外部スタッフに委託して、SS商圏内の車検対象車両に告知物を配布する活動です。 30年来継続してきましたが、かなりマンネリ化してきたため、これも昨年夏、次のように見直しました。

1）チラシのサイズ、アイキャッチを変更し訴求力強化
2）入庫プレミアムの変更
3）エリア別費用対効果を分析し、配布エリアを絞り込み
4）スタッフ別配布実績を分析し、配布スタッフの絞り込み
5）目標ヒット率を3％と設定

その結果を（グラフ2）に示します。

1.5％程度だったヒット率は、2％にまで改善しました。目標は3％なので、まだしばらくの間、PDCA（計画・実行・評価・改善）サイクルを繰り返していく必要があります。

この半年間を総括

当社の決算は6月ですので、2022年7～12月は第37期の上半期となります。この間の実績を振り返ります（表3）。

➊燃料油販売量は減少するも、口銭は横ばいコロナ禍の影響が慢性化し、1年前と比べると人々の行動も随分、活性化しました。
この1年間で獲得したLINE会員の数は2万6500件。累計10万件を超えたのは良い状況ですが、燃料油販売量の伸び率は97％と減少傾向にあります。
世の中の需要が減ったのか、はたまた、当社のLINE販促が効かなくなってきたのでしょうか。
ただ、口銭は頑張ってくれました。計画では5円としていましたが、実績値は9円。したがって、燃料油粗利は計画より5,000万円も多くいただけました。➋営業利益が減少油外は前年より1.5億円増やすも計画未達。
経費は人件費、販促費、レンタカー費、また設備改装、システム強化など果敢に投入した結果、前年より1.6億円増えました。
その結果、半年間の営業利益は1億5600万円。前年より770万円減少してしまいました。➌車販の環境変化油外は車検、車販、レンタカーともに前年実績をクリアしたものの、計画を下回ったのが車販です。販売台数は179台足りず、粗利は2,300万円足りませんでした。
新車マーケットが急速に回復しているのは、コロナ以前に戻りつつあるということでしょう。
しかし、当社はコロナ禍を契機に中古車販売に注力し、これがなまじうまくいったただけに、その変化に対応できませんでした。➍燃料指数が悪化、人件費効率は改善損益分岐MF口銭、いわゆる燃料指数は前年▲3.0から▲2.6へと悪化しました。燃料油販売量の減少と、経費の増加が重くのしかかりました。
人件費効率、すなわち「油外粗利÷人件費」は、前年276％から284％に改善しました。
人件費の増加以上に油外を売ってくれたのは、評価していいでしょう。➎車販態勢の強化へ－－以上のことから、当社SSの喫緊の課題は明確になりました。「車販担当者の採用および育成」です。

以下の方針を立てました。

1）車販スタッフの募集活動量を倍増。
2）ホームページを改変し、採用募集に重点化したコンテンツづくり。
3）教育プログラムの構築、実施。
4）評価基準を販売スキルに連動。

油外放浪記第171回　車検、車販、レンタカーの潮目を読む