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既存SSがギネスを更新するも新設SSが足を引っ張る

14年振りに月間ギネスを塗り替えた

14年前の2004年12月、当社は2店のフルサービスSSを運営していました。
年末に洗車待ち行列ができるのは恒例ですが、その機に乗じて、洗車の前売り券を販売してみたところ、爆発的に売れました。前売り券という「紙切れ」が2,000万円以上の収益になったのです。

ところがその年明け以降、大きなしっぺ返しを食らいます。
スタッフたちは無料の洗車作業に追われ、モチベーションを大きく下げてしまいました。

予想以上の後遺症に悩まされたため、以来、当社は洗車の前売り券の販売をやめました。その後ずっと、「12月の営業利益」がこの年を超えることはありませんでした。

しかし、遂に12月の記録を塗り替えました。昨年12月期の5店合計の営業利益が2,290万円となったのです(表1)。

     

主役は車検、車販、レンタカーです。前年と比較すると、この3品で1,300万円増加しました。経費が280万円しか増えなかったので、営業利益が1,000万円以上伸びたわけです。

ここしばらく当社SSは燃料油の増収に助けられてきましたが、12月は堂々、油外の増収で経費増をまかなうことができました。

12月は車検、車販、レンタカーの需要期ではありません。にもかかわらず、伸びた要因を以下に述べます。

①車検は今年の夏まで自然に伸びる。
ご存知のように、車検の需要は、3年前、5年前、7年前の新車登録台数に左右されます。消費増税などによる景気変動や、地震災害とかの不確実な要素が車の売れ行きに大きく影響するので、車検需要も変動します。

グラフ1を見ると、昨年の夏以降、車検の需要は回復しており、当社の車検台数も伸びているのが分かります。この傾向は今年の夏頃まで続く見通しです。

   

②車販は人間力に負う部分が大きく不安要素が残る。
車販はトップセールスだった女性スタッフが病気退職し、しばらくの間、その穴を埋められずにいました。人員配置を見直したところ、ようやく復調しました。この態勢が1月以降も続けばいいのですが・・・。

③レンタカーは仕組みを見直し即効果。
レンタカーは昨夏以降、著しく改善しています(グラフ2)。半年間で前年比2,000万円改善しました。これはレンタカー収益を著しく伸ばした仲町台店の店長に総指揮してもらい、そのやり方を全店に波及させたからです。

   

その方法論を端的に述べると、「人気や需要の高い車種を選び、各SSのマーケットに適正な台数を配備し直した」に過ぎません。「人」に負わず、設備投資だけで直ちに効果が上がります。 レンタカー様様です。

新設「堀之内SS」の誤算

嬉しい話はここまでです。
実は既存の5店が稼いだ収益を、新規に立ち上げた1店がすべて吹き飛ばしてしまいました。先月号で述べた「ニコニコステーション堀之内」(東京都八王子市)です。

昨年10月末にオープンしましたが、蓋を開けてびっくり。2カ月間で2,000万円以上の赤字です(表2)。


経費はほぼ計画どおり。しかし、粗利が計画を大きく下回りました。
オープンイベントが計画より遅れたため、販売活動が思うように運ばなかったことが原因の一つです。しかし、車検販売は前号で述べたとおり順調ですので、早晩、計画値に追いつくでしょう。車販もマーケットに恵まれているので遅れを取り戻せるでしょう。

問題はレンタカーです。
学生が多く、単身世帯が半数を占める商圏ですから、大きな需要を見込みました。まずは50台でオープンし、100台まで増やそうと計画しました。

ところが実際は、オープン前後のどさくさに紛れ、車の調達が間に合いませんでした。14台でスタートし、12月にやっと25台です。
レンタカー収益は300万円でしたから、1台当たり12万円を稼ぎました。これは、フル稼働状態で車がまったく足りていないことを意味します。

当店で借りることができなかった未だ見ぬお客様がどれだけいたことか。もしも100台用意していれば、レンタカーだけで1,000万円の収益が得られただろうに…。オープン2カ月目には黒字転換できただろうに …。悔しくて歯ぎしりする思いです。

年末にようやく駐車場を追加確保できました。目下せっせと増車しているところです。


堀之内SSに見るアルバイト募集のポイント

さて、堀之内SSがオープンして2カ月間、注力したことは次の3つです。
①来店客のリスト取り、会員化
②車検販売
③レンタカー業務

ーこれらの業務に、素人のアルバイトが大活躍していることを前回述べました。
そもそも30名を超えるアルバイトを短期間で採用できたのは幸運でした。これは周辺に大学が多いという立地条件が大きいわけですが、 募集方法も工夫しましたので、 ご紹介します。

募集広告は、「画像1」(URLのバーコード参照)。
ご興味ある方はご覧ください。

そのポイントは、
①給与相場よりちょっと高め
地域の時給を調べると相場は1,050円。そこで当店では1,100円としました。
②募集ターゲットを明確化
ターゲットを大学生に絞り、大学生の心に響く(だろう)点を強調しました。
●カフェのようなオシャレなお店
●若く清潔感のある店長
③複数媒体に集中掲載

5つの求人サイトに4週間、計100万円の募集広告費を投入しました。
④応募があると即面接
募集当時、お店はまだ建設中でした。そこで応募連絡先は店長の携帯電話とし、隣のコーヒーショップで面接を繰り返しました。昼夜休日問わず応募があるので、店長は大変だったと思います。
できるだけ即日面接し、即日内定しました。採用基準は「SSで働くことに抵抗感がない」ことです。 9月に募集を開始し、10月上旬までに32名を採用するとその時点で最初のオリエンテーショ ン兼研修を実施しました。以後オープンまでの3週間、入れ替わりながら座学研修とロープレを繰り返しました。

オープン後もOJT(実地訓練)に力を入れた結果、昨年11月下旬のオープンイベントまでに正しくリスト獲りができるようになったのが6割、車検販売の上級レベルに達したのが3割です(表3) 。

      

日頃の店頭活動を維持したい

オープンイベントが終わり、12月は平常営業です。
表4に、(A)オープンイベントまでの慣らし運転、(B)オープンイベント、(C)その後の平常運転の3期間に分けて販売実績をまとめました。

 

オープンイベントでは、多額の販促費と労力を投入し3,469人の新規客が来店しました。
その後はコストを掛けず、月間3,450人の新規客が来店しています。(深夜帯除く)。
新規客の比率は今後、徐々に下がるでしょう。

しかし新規客を会員化し続ければ、収益ベースの拡大に直結します。新規客獲得(会員化)は、 当SSの販売戦略の根幹です。
しかるに、新規客に対する声掛け率、入会率は、オープンイベントまではいずれも9割でした。それがイベント後は7割にまで下がっています。

未経験のアルバイトが、教えられた通り愚直に行動してくれたのが良かったのですが、わずか1カ月で初心を忘れ、ズル賢くなり、自己流になりつつあるようです。早くも個人別に目標管理をし、評価すべき時期を迎えています。

車検販売はイベント後も順調です。1日当たり50人を投入した「お祭り騒ぎ」 が終わってからも、新規客に対して「当店の車検」を説明すると、半数が予約してくれています。

そう、お客様は変わりません。でも、SSスタッフの気持ちや行動は、放っておくと必ず劣化し ます。12月はさっそく63台の車検入庫がありました。

日ごろの販売活動の蓄積が今後どのように結実するか、楽しみであると同時に、店頭活動レベル が下がらないように手を尽くしたいと思います。

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